La fine delle ideologie classiche

“Chi dice cosa, a chi, attraverso quale canale, con quale effetto.” Harold Laswell

Così negli anni 40, il politologo americano sintetizzava il processo comunicativo. Allora le ideologie erano compatte, verticali, fortemente identitarie. Oggi invece, in un’epoca dominata dal social media, dal “trend”, dal personal branding e storytelling anche elettorale, tutto appare più frammentato, e il messaggio politico si è trasformato in un prodotto da vendere.

Viviamo come direbbe Zygmunt Baumann, in una “società liquida”. Ma non solo nei sentimenti o nei lavori. Anche nelle ideologie. E dove l’ideologia si dissolve, il marketing prende forma.

Casi e climi – Dalla politica a branding (e viceversa)

Il caso più emblematico resta Donald Trump, un ex imprenditore e showman che ha utilizzato le regole del marketing più che quelle della politica:

• Slogan semplici e ripetuti: Make America Great Again
• Merchandising aggressivo: cappellini, tazze, t-shirt
• Presenza costante sui social, con linguaggio diretto e polarizzato

Stando ai dati di Milano Finanza, le sue campagne digitali hanno superato i 100 milioni di dollari solo nel primo anno di presidenza, con un tasso di coinvolgimento superiore a quello di tutti i suoi avversari messi insieme.

Ma il fenomeno non riguarda solo gli USA. Anche in Europa vediamo leader politici utilizzare TikTok come canale strategico: in Italia, Elly Schlein, Matteo Salvini o Giorgia Meloni costruiscono veri e propri “Brand Personali”, con target e tono di voce ben definiti.

Branding culturale – Quando i valori diventano packaging

Anche i marchi, dal canto loro, si appropriano dei temi della politica e della cultura.

• Ben & Jerry’s si schiera apertamente su questioni ambientali e sociali.
• Nike con Collin Kaepernick ha trasformato il dissenso in uno spot iconico.
• Patagonia reinveste i profitti nella tutela dell’ambiente.

E’ qui il concetto di “marketing culturale” emerge: non più solo vendere prodotti, ma vendere un modo di stare al mondo.

Quindi? Siamo ciò che compriamo o viceversa?

Oggi i brand ci chiedono di credere in qualcosa. I partiti, invece, ci chiedono di comprare il loro messaggio. In questa sovrapposizione, la comunicazione diventa l’unico campo di battaglia. E la cultura, se non resta vigile, rischia di diventare solo una categoria merceologica, ma questo forse è già successo.

“Il mezzo è il messaggio” – Marshall McLuhan.