Questa è la realtà, “se cerchi di essere cool, non lo sei realmente”. Eppure, seguire il trend è l’obiettivo di ogni imprenditore, di molti brand, della maggior parte delle persone. Ma seguire gli altri ci rende soliti, definibili, distratti. C’è qualcuno che crede nelle statistiche, nelle metodologie predefinite. Chi pensa che un trucco, una formula, una headline con tre aggettivi ben piazzati possa sistemare un’identità che non esiste.

Sono spesso quelli che lavorano nel marketing.
E spesso sono le prime vittime del meccanismo che alimentano.

Steve Jobs

Steve Jobs, oltre ad aver fondato Apple, ha donato uno stile.
Un modo di essere.
Un atteggiamento mentale che ha ispirato milioni di persone.

Molti, oggi, ripetono il suo slogan:
“Think different.”
Poi vanno a comprare gli occhiali Lunor Ideal i 380, convinti che basti quello per vedere il mondo come lui.

Come se bastasse indossare gli occhiali per avere lo sguardo.

Ma lo sguardo di Jobs non era negli occhiali.
Era nel modo in cui ignorava il superfluo,
nel modo in cui rifiutava il rumore,
nel modo in cui non chiedeva mai “cosa si fa adesso”, ma “cosa vale la pena fare”.

Marlboro

Negli anni ’50, Marlboro smette di essere una sigaretta da donne.
Cambia grafica, tono, immaginario.
Appare il Marlboro Man: solitario, ruvido, silenzioso.
Un uomo da cavalli e polvere. Non da città.

In superficie sembrava solo una svolta pubblicitaria.
Ma sotto c’era qualcosa di più profondo.

I figli dei contadini emigrati nelle città
cominciavano a sentirsi comodi.
Troppo comodi.
Lontani dalla terra, dai calli, dai padri che si svegliavano alle quattro del mattino.
E il rischio — sociale, psicologico — era sentirsi meno uomini. Fumare Marlboro era come dire:

“Non sono diventato una signorina d’ufficio.
Sono il figlio di chi si spaccava la schiena.
E la mia virilità non si è persa tra i muri della città.”

Non era una sigaretta.
Era una forma di rispetto verso le proprie radici.
Un modo per non sentirsi traditori della fatica.

Questi due brand – Marlboro ed Apple – hanno forse seguito un trend? Hanno applicato una tecnica replicabile, una formula buona per tutti? No. Non hanno cercato il “cool” che era negli altri. Hanno risolto una contraddizione culturale (Marlboro) o donato una visione (Apple). E questo vale anche per chi comunica oggi: non devi sembrare interessante. Devi capire il tuo perché.
Non portare avanti quello di altri.

Il resto – se è vero – verrà da sé.